Google y los nuevos sitelinks: una ayuda no solicitada

Hace tiempo ya que Google incluye "sitelinks" en sus resultados de búsqueda. Los "sitelinks" son enlaces secundarios de un sitio web que Google ofrece además del enlace principal. Por ejemplo, si un usuario ubicado en España busca "El Mundo", el primer resultado que verá será un enlace a la home page del periódico El Mundo, y debajo de él verá otros enlaces a las principales secciones. Google determina estos enlaces secundarios a partir del menú de navegación del site y de las estadísticas que obtiene sobre los clics que los usuarios hacen en los resultados.

Inicialmente, los sitelinks aparecían de corrido y comprimidos en un par de líneas sin mayor explicación.



Luego ganaron en cantidad y espacio:



Esta semana, Google ha anunciado en su blog oficial el aumento de la cantidad de sitelinks y de la información que los acompaña. Ahora lucen así:



¿Esto bueno o es malo? ¿Y para quién? La movida tiene esa característica dual que hace tan difícil valorar las acciones de Google, ubicado en la cúspide de un ecosistema al cual, a la vez, cultiva y depreda.

La reacción intuitiva del SEO frente a los nuevos sitelinks

La reacción inicial de los especialistas en SEO es poner el grito en el cielo por lo que el cambio representa en su campo diario de batalla: la página de resultados. El sitio que lidera la página de resultados puede tener ahora hasta 12 sitelinks que pueden fácilmente ocupar todo el espacio disponible en el monitor del usuario. Si ya antes la lucha por la primeras posiciones era cuestión de vida o muerte, con este cambio, asumen, lo único importante será ser el primero. El resto será invisible.

No creo que el efecto sea ese. En rigor, es posible que el principal perjudicado por este cambio sea el sitio que aparezca en la primera posición. La clave está en que los sitelinks funcionan como un ejercicio de "adivinación del deseo" para el creciente número de usuarios que hace búsquedas poco profundas, habitualmente orientadas a encontrar un sitio específico (por ejemplo, "Museo del Prado". Los sitelinks no suelen aparecer en las búsquedas más complejas, las que hacen los usuarios avanzados cuando investigan en detalle algún tema y en las cuales el foco del usuario está en encontrar un dato en particular, sin esperar un sitio determinado (por ejemplo, "definición de la distancia hiperfocal").

Google y la web: porque te quiero te aporreo

Puede decirse que Google está "secuestrando" el menú de navegación del primer site en su página de resultados, en presunto beneficio de los usuarios, pero también en beneficio propio y a expensas de los sitios a los cuales supuestamente ayuda. Al ofrecer resultados más específicos como respuesta a las búsquedas generales, Google está adelantándose al deseo del usuario y ayudándole a que resuelva en menos clics sus dudas. También puede decirse que está mejorando la probabilidad de que esas búsquedas poco específicas terminen en un clic efectivo, al exponer de un solo vistazo los destinos más populares del sitio. Pero en cualquier caso los clis que Google ahorra al usuario no son propios, sino los que el usuario debería haber hecho en el site de destino. No solo está privando al site de destino de las impresiones publicitarias asociadas a esos clics. Está eliminando en la práctica la oportunidad de atraer a ese usuario con otros temas para retenerlo y fidelizarlo (al fin y cabo, estamos hablando de usuarios que estaban intreresados en un sitio, no en un tema en particular dentro de él), de sorprenderlo con una organización particular de la información. Está acentuando (aún más) la pérdida de importancia de la portada como punto de contacto inicial con el usuario. Está deshuesando un sitio web para tirar a un lado el "contenido diferencial" (que curiosamente Google dice querer proteger) y ofrecérselo predigerido a un usuario que no le había pedido tal cosa.

En mi opinión, Google debería dar la opción a cada sitio de reducir el número de sitelinks que aparecen o bien de desactivarlos por completo. También debería parametrizar los enlaces para que sea más fácil para los webmasters detectar los accesos generados por este tipo de enlace. En cualquier caso, los sitios deberán seguir con interés los cambios en sus puntos de entrada de tráfico y volver a pensar la forma en que organizan y presentan su contenido diferencial al usuario, así como las propuestas de interacción que le hacen a este.

Esta decisión de Google es también un reconocimiento al uso creciente de su buscador como una manera rápida de acceder a los sitios favoritos de cada usuario. Es más fácil escribir el nombre del site en la caja de búsqueda que una URL en la barra de direcciones del navegador. Google se ocupa hasta de corregir los errores tipográficos. El cambio es una concesión de Google a un usuario cada vez más perezoso, que ya ni siquiera tiene que molestarse en formular claramente lo que busca para poder encontrarlo. Pero es una concesión hecha a costa de contenido ajeno.

Puede decirse que, de todos modos, la mayoría de los sitios web hace un pobre trabajo de presentar organizadamente la información a sus usuarios en la portada, y que Google les hace un favor indicando claramente cuáles son sus puntos de entrada más importantes, ayudando a distribuir el tráfico hacia los niveles inferiores de la arquitectura del sitio. Pero no saber sacar provecho de un derecho no es razón para perderlo. Si no, ¿por qué Google no usa sitelinks en los resultados de sus propios sites, como YouTube o Blogger?